Depuis mes débuts dans les achats, j’ai toujours entendu ce conseil : pour être un bon acheteur, il faut être capable de bien vendre.

Suis-je d’accord avec cette phrase ?

Complètement.

Nous nous devons de connaitre les petites astuces et stratagèmes de nos partenaires de jeux. Au fil des articles, vous avez deviné que mon domaine de prédilection était le cerveau droit appliqué aux achats.

Eh bien, sachez que les vendeurs n’ont pas attendu mes articles pour nous manipuler grâce/à cause de nos faiblesses humaines. Après le décryptage des micro-expressions, je vais vous présenter le biais de négativité, très largement utilisé en marketing et en vente.

Le biais de négativité, Kesako ?

Je vous propose dans un premier temps de revenir sur ce qu’est un biais cognitif. Avec mes mots à moi, c’est une faille psychologique qui nous fait prendre des raccourcis et qui provoque des erreurs d’appréciation.

Comme je vous connais, vous voulez un exemple non ?

En voici un très connu.

La balle et la batte

L’achat d’une balle et d’une batte coute 1,10$. Sachant que la batte coûte 1$ de plus que la balle, combien coûte la balle ?

Cette question est tirée de l’étude de Daniel Kahneman, d’ailleurs elle se nomme The lazy System (Système paresseux).

Et je suis persuadé que votre réponse est 0,10 $. Je me trompe ?

En effet, c’est la réponse de 50% des étudiants d’Harvard, du MIT ainsi que de Princeton, et près de 80 % des étudiants d’écoles plus modestes. Et bien j’ai le regret de vous annoncer que vous vous êtes trompé. Je vais vous présenter le calcul avec une simple équation à deux inconnues de façon très simple.

Le résultat

Soit « x » le prix de la balle et « y » le prix de la batte :

L’énoncé sous forme de formule : x+y = 1,10 $. Nous savons que y= x+1

Remplaçons dans les formules respectives :

x+(x+1)=1.10 à 2x+1=1.10 $

Ce qui donne : x= (1.10-1)/2 = 0.05 $ et y= 0.05+1=1.05 $

La batte et la balle coûtent respectivement 1.05 $ et 0.05 $ CQFD !

Explications

Pourquoi cette erreur ? Car nous avons un système de pensée à deux vitesses.

Partez du principe que vous prenez en moyenne 35 000 décisions par jour ! C’est énorme non ?

Dites-vous bien que votre cerveau ne peut pas toutes les traiter de la même manière. Il va donc prioriser et passer tout ce qui est non important dans un système de pensée rapide. Vous comprenez pourquoi il y a des raccourcis ?

Je voudrais vous parler plus particulièrement du biais de négativité.

Votre cerveau va se focaliser sur les émotions négatives et va laisser de côté les émotions positives.

Oui, l’être humain adore détester la vie. Un exemple ? Rien de plus simple. Prenons un des journaux les plus connus : Le Monde.

Maintenant, regardons les articles les plus partagés :

Rien de positif, que du négatif : des morts, des démissions, des arrestations etc. ! Vous ne verrez jamais une première page : Notre président est aimé de tous et souhaite réduire vos impôts !

Il en est de même sur internet, le nombre de vues et de likes est corrélé avec la négativité.

La raison ?

Le cinéma va vous l’illustrer ! Vous aimeriez voir un film où tout est beau et tout est rose, tout le monde est gentil ? Je ne pense pas.

Sans Voldemort, que l’on va aimer détester, pas d’histoire dans Harry Potter, et dans Never Back Down, sans cette frustration de ne pas être le plus fort, pas de film non plus. En bref, ce sont les méchants qui rendent le film intéressant.

Le rapport avec les achats ?

C’est là que les pros du marketing et de la vente entrent en jeu. Ils vont créer des émotions négatives pour vendre plus, que ce soit sur internet, avec des articles ou des vidéos, ou en Face-to-Face avec des produits.

Quelles sont les émotions négatives ? La peur, la frustration, le mépris et la colère.

Que va faire le vendeur, en face de vous ? Il va essayer de créer ces émotions négatives par la tournure de ses phrases !

–         Pourquoi êtes-vous déçu par rapport à votre produit actuel ? (Pourquoi n’êtes-vous pas satisfait ?) ;

–         Quels sont les problèmes avec votre fournisseur actuel ?

Et d’ailleurs, avez-vous déjà été confronté à ce cas lors de la visite d’un de vos fournisseurs :

« Je reviens de chez un client, et vous savez quoi ? Son usine a pris feu car le client n’avait pas isolé sa zone de stockage, un carnage, il n’a plus rien… D’ailleurs vous avez ce qu’il vous faut ? Je peux vous proposer … ».

Il va allumer une petite zone dans votre cerveau avec la peur !

C’est un exercice de Storytelling !

Comment HACKER votre cerveau ?

Malheureusement c’est très compliqué. La seule méthode fiable et applicable immédiatement c’est la prise de conscience ce cette faille.

Vous devez simplement garder en tête que cela existe. Je sais, c’est faible, mais il est très compliqué d’hacker votre cerveau. Prenez conscience de sa faiblesse…

Que retenir ?

Imaginez ce qu’une tournure de phrase peut provoquer dans votre inconscient ! Tout cela pour vous vendre un produit de plus. Je voudrais citer un auteur qui a été une source d’inspiration pour moi durant mes études – Frédéric Beigbeder :

« J’ai passé ma vie à vous manipuler contre 75.000 francs par mois. Quand, à force d’économie, vous réussirez à vous payer la bagnole de vos rêves, je l’aurais déjà démodée. Je suis celui qui pénètre votre cerveau, je jouis dans votre hémisphère droit. Votre désir ne vous appartient plus, je vous impose le mien. Jamais un crétin aussi irresponsable que moi n’a été si puissant depuis 2000 ans ».

C’est flippant ? Vous voyez, moi aussi je peux utiliser la peur pour vous faire retenir un message.

Je vais conclure avec le contre à ce biais de négativité :

SOYEZ HEUREUX ! AYEZ LE SOURIRE !

Ne laissez personne changer vos émotions positives, c’est la plus belle des richesses que vous puissiez détenir, dans les achats mais aussi dans votre vie privée.

Quentin, le bon, la brute et l’acheteur

Quentin MIRABLON

About Quentin MIRABLON

Quentin est un électron libre, agile, créatif et passionné qui aime apprendre et visiter toutes les facettes de la fonction achats. Après une thèse sur le leadership en achats en 2017, il multiplie les expériences dans de grandes entreprises européennes. En 2018, il décide de créer The Buyer's Lab, un cabinet de conseils et coaching achats qui accompagne les entreprises de toutes tailles pour améliorer leur performance achat.

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